Lorsqu’on parle du référencement d’un site web, on pense aussi de plus en plus aux systèmes des liens sponsorisés dont adwords est assurément le représentant le plus connu et répandu.
En fait il y a mille et une manières de soigner son référencement internet (je devrais peut être parler visibilité et présence sur le web pour être mieux compris des non initiés), mais quand on n’est pas un géant de type amazon et compagnie, les budgets et les ressources sont limités, et il faut donc choisir ses priorités pour obtenir des résultats au moins honorables.
Traditionnellement, nous considérons que le référencement comporte deux étapes ; dès que nous devons une demande de création d’un site, nous faisons d’entrée l’optimisation de la structure et des contenus et ensuite nous réalisons un travail sur la notoriété sur le web à la mise en ligne du nouveau site.
Pour nous il s’agit du référencement «lancement standard, qui peut d’ailleurs être prolongé dans le temps, spécialement la partie développement de notoriété d’un site sur le web.
A coté de ce «forfait standard», également appelé référencement naturel et manuel (et gratuit, au moins au niveau des sites sur lesquels nous faisons les inscriptions), les liens sponsorisés, proposés à titre d’option, apparaissent de plus en plus comme un très utile troisième pilier du référencement.
Pour le coup il s’agit de prestations payantes à Google ( coup au clic ou aux 1000 visualisations, mais ce dernier cas implique des restrictions…) qui offrent un attrait spécifiques pour ceux qui veulent repousser les limites du référencement traditionnel).
Une raison importante est l’accroissement de la concurrence… la plupart des entreprises classiques ont désormais une vraie présence sur le net, et apparaissent tous les jours de nouvelles entreprises dont le business modèle est entièrement basé sur le web…
A vocabulaire constant (voire en régression de certains points de vue…) la profusion de nouveaux sites exacerbe la concurrence sur les différents mots clés possibles, et il faut de plus en plus d’efforts pour obtenir un classement identique…
Le problème est spécialement aigu pour les boutiques en ligne qui souvent comportent (trop) peu de textes incorporant des mots clés pertinents, ne se focalisent pas sur une zone précises, mais sur un pays entier (voire davantage) et qui pour certaines ne proposent QUE de la vente en ligne…
Il est donc très tentant d’obtenir des passes droits, à savoir de «passer à la caisse» en ayant une garantie de résultat… (attention, le résultat n’est souvent qu’un clic qui fait aboutir l’internaute à votre site… il n’y a pas forcement de résultat commercial derrière…).
Ceci est spécialement le cas de ceux qui souhaitent des résultats très rapides ; en effet, le référencement manuel met du temps avant de faire effet, d’une part parce qu’il est fortement déconseillé pour un site d’afficher très vite une notoriété sur le web en très forte hausse, puis stagnants voire en baisse, faute de moyens suffisamment soutenus (Google détectera l’intervention «anormale» d’un humain) et d’autre part parce que l’ancienneté du nom de domaine est un des critères de Google dans la détermination des positionnement des sites dans les résultats.
Une autre raison expliquant le succès d’analytics est l’attitude commerciale très offensive de Google, qui distribue gratuitement des crédits de bienvenue ( environ 70 euro, cela varie un peu selon les pays) aux entreprises, y compris les toutes petites PME… (il vous suffit souvent de mettre à jour vos coordonnées sur Google maps pour recevoir un tel crédit…). Google a aussi des partenariats avec des banques pour distribuer des crédits… Difficile donc de passer au travers de cette généreuse pluie de cadeaux de Google ; Transylvania Consulting a bien sûr reçu son cadeau, et un de nos clients français a déjà reçu 2 crédits cadeau (hélas non cumulables) en l’espace de moins d’un mois, ce qui lui a fait remarquer qu’avec Google, c’est déjà Noël 😉
La démarche de «crédit gratuit» est intelligente, beaucoup d’entreprises s’habitueront sans doute à ce système de promotion et vont devenir clientes, et le coût de l’investissement est raisonnable pour Google, car le crédit ne porte que sur un service qu’il produit en grande partie par lui même…
Pourtant, la principale raison du succès d’adwords est sans doute avant tout… la qualité intrinsèque de ce système…
- Sans entrer trop dans le détail, on peut citer comme qualités d’adwords :
- Sa puissance, vu le nombre considérable de réseaux et supports touchés
- Sa précision, avec la possibilité de définir précisément un budget global, puis par campagne. Ensuite, pour chaque clic, on peut définir un cout au clic maximum, et évaluer le nombre de visualisations et présences en première page en fonction du budget maximal par clic.
- Sa flexibilité, avec des sélection comme zones de publication de régions, voire d’une zone délimitées par de multiples points choisis par l’utilisateur, ou encore d’une zone représentée par un cercle configurable librement à partir d’un point central…
- On peut aussi cibler les tranches d’ages de la cible, sélectionner une période de diffusion et même des heures précises de diffusion des annonces…
- Simplicité et intuitivité grâce à de nombreux outils aidant au choix des mots (expressions) clés, des réseaux de diffusion…
- Clarté grâce aux multiples graphiques, rapports et autre tableaux de bord configurables à loisir… vous suivez en permanence votre cout moyen au clic, le nombre de clics obtenus, etc…
voilà, je m’arrête la, d’autant que je n’ai rien à gagner ( au moins directement) à faire une publicité aussi favorable… 😉
Et ce système n’a t’il aucun inconvénient ?
En fait j’en vois au moins trois ;
1 – D’abord un risque de «canibalisation», sans doute modeste, mais existant, entre un site bien référencé et ses propres annonces adwords. Le risque est d’autant plus fort qu’un site sera déjà bien classé dans l’index classique de Google, et qu’on sera sur un secteur d’activité très ciblé, de niche, avec un nombre d’acteurs limités.
2 – Ensuite, une vraie contrainte, celle du temps… cet outil a beau être intuitif, et justement parce qu’il est très puissant et flexible, son utilisation peut s’avérer chrono phage…
Sans même s’arrêter sur le fait qu’il faut une adresse mail différente pour accéder à différents comptes adwords, déployer une opération / campagne adwords implique un travail de préparation d’un grand nombre d’expressions clés, de rédaction des annonces, de paramétrage de zones, budgets voire tranches d’age de la cible… Sachant que le travail initial ne suffit pas, il faut ensuite ajuster régulièrement les budgets des expressions clés en fonction du niveau de concurrence, des résultats obtenus, traquer les mots clés dans les recherches Google qui trahissent des clics hors cible…
Bref, vu le temps nécessaires, et surtout pour des budgets qui se sont pas pharaoniques, mieux vaut avoir recours à un prestataire dont c’est le métier, et qui vous fera profiter de son expérience, et donc de sa vitesse de travail bien supérieure à celle d’un non spécialiste ne travaillant (tatonant) que sur sa propre campagne.
Cela permet aussi d’éviter des gaffes couteuses, comme celle d’un client final qui avait indiqué comme coût maximal par clic son budget adwords hebdomadaire !
Et pour simplifier un maximum les choses, en terme de facturation, administratif et récupération de TVA, surtout si le prestataire est à l’étranger, voire pire situé hors zone Euro, il vaut mieux définir un budget-plafond journalier pré-détermine qui sera débité sur le compte du client, le prestataire étant payé séparément pour son travail de mise en place et suivi des campagnes.
3 – Et enfin, le calcul du retour sur investissement est souvent bien moins simple qu’il n’y paraît.
Adwords a tendance à assimiler, de façon assez excessives, les clics à des conversions. Or une conversion, pour un commerçant, c’est une vente… Les clics ne sont qu’un début, ils peuvent traduite une simple curiosité, ou représenter une visite de concurrent, et donc il faudrait étudier le taux de transformation en ventes effectives des clics obtenu… et payés…
A première vue, on peut avancer que les clics sont plus ou moins valeureux, ou «prometteurs» ; on peut raisonnablement considérer que les clics obtenus grâce à des expressions clés très précises ont plus de chances de se concrétiser sous forme de vente que ceux obtenu par des mots clés courts, génériques et attrape tout ( encore une fois, en terme de rentabilité, mieux vaut obtenir peu de clics mais très cibles et se transformant en vente, que beaucoup de clics, mais n’aboutissant presque jamais à une vente…)
Ensuite, les ventes sur un site peuvent provenir non seulement du trafic apporté par Google AdWords, (Google (cpc) ) mais aussi par le référencement naturel, il est important de «trier» les origines du trafic, et pour cela Google analytics peut se révéler très précieux.
En effet, Google analytics peut identifier clairement la part de trafic provenant de Google AdWords, ceci jusqu’à la vente finale. Google analytics permet en effet d’identifier l’ouverture de certaines pages, comme par exemple la page de remerciement après une vente… 🙂
En croisant ces deux informations, (nombre de clics payés / nombre de ventes imputable au trafic apporté par adwords ), on commence à avoir une visibilité intéressante… et ceci peut vous mettre à l’abris des récrimination des clients finaux qui se plaindraient ne n’avoir «presque rien vendu» grâce au nouveau site et aux campagnes adwords 😉
Bien sur, on est juste sur une information quantitative, on connait le nombre des commandes, et non leur valeur, d’autant qu’une commande peut comporter plusieurs produits de valeurs d’ailleurs très différentes, et à ce titre l’activation de la rubrique e-commerce d’analytics peut représenter un nouveau gain d’informations important, car liées aux ventes réelles de la boutique (nous sommes en cours d’approfondissement sur cet outil qui pourrait bien mériter un article à lui tout seul…)
Revenons un cran de précision en dessous à notre cout global des clics et au nombre de ventes qu’a permis analytics de générer. Cela permet d’obtenir (en fonction du nombre moyen de produits par commande et du prix de vente moyen d’un produit) la marge moyenne par produit, qui doit être comparée aux coûts de la société vendeuse, laquelle comporte bien sûr ses coûts d’achat, mais aussi l’ensemble de ses couts de fonctionnement. C’est en rapprochant tout cela que la société «annonceur» saura si l’activité adwords est vraiment rentable pour elle…
A vrai dire, adwords semble bien plus adapté à des magasins de vente en ligne qui peuvent souvent avoir des coûts de structure faibles, qu’à des entreprises plus traditionnelles se basant sur un site vitrine, notamment pour de la vente de services.
Ceci est d’autant plus vrai que contrairement au cas des sociétés de vente en ligne, pour lesquelles les procédures de ventes sont assez concentrées (l’internaute arrivé sur le site pourra consulter les produits pour finaliser son achat), dans le cas des sites vitrines il n’y aura pas de finalisation des ventes possible. De plus, dans le cas de sociétés de services, beaucoup de paramètres rentreront en ligne de compte avant d’arriver à une possible vente ; recueil d’éléments pour réaliser un devis, négociation, possible rencontre, etc, bref le lien entre une visite apportée sur un site web et la vente finale sera beaucoup plus ténu que dans le cas d’une boutique en ligne…
En plus, un site vitrine offre souvent diverses possibilités de contacts (téléphone, mail et formulaire de contact), or on ne peut retracer l’origine des clics (par le système des objectifs d’analytics) apportés par adwords que dans le cas du formulaire de contact envoyé, ce qui rend encore plus difficile l’étude du retour sur investissement d’une campagne d’adwords…
En conclusion, adwords est un superbe outil qui connaît une très forte croissance, mais ce n’est pas une panacée universelle, il n’est pas techniquement accessible très rapidement à n’importe qui, et si une société de vente en ligne sur un secteur comportant de nombreux acteurs, mais à bonne marge, aura beaucoup à gagner avec adwords, une société de services de niche, opérant sur une zone bien délimitée où la concurrence est bien plus faible pourra probablement se satisfaire d’un simple site vitrine bien optimisé…